Die Krise als Chance? Studie identifiziert Pioniere

Herausforderung und Katalysator: Nur wenige Ereignisse der letzten 50 Jahren haben sich so stark auf die Wirtschaft und die Wettbewerbslandschaft weltweit ausgewirkt wie COVID-19. Die gute Nachricht: Auch wenn die Corona-Krise für viele Branchen und Betriebe eine existenzielle Bestandsaufnahme war, zeigen Befragungen, dass sich die meisten wirtschaftlich davon erholen konnten. Ein signifikanter Teil der Geschäftsführenden gibt sogar an, dass ihr Unternehmen heute stärker ist als vor der Pandemie. Wir erklären die Gründe.

An dieser Stelle lohnt sich ein kleiner Exkurs in die Wirtschafts- und Sozialwissenschaft. Denn schon Joseph Schumpeter (1883-1950) prägte den Begriff der "schöpferischen Zerstörung", um zu beschreiben, wie neue Innovationen frühere verdrängen. Das gilt nicht nur für Produkte, sondern auch für Geschäftsmodelle und Arbeitsweisen. 

Corona als Katalysator – aus „ob“ wurde „wie“

Experten sind überzeugt: Der Wandel hin zum Online-Shopping, zur Remote Arbeit und zur stärkeren Automatisierung von Arbeits- und Industrieprozessen begann schon lange bevor COVID-19 mit Lockdowns und Kontaktbeschränkungen große Teile unseres (Arbeits-)lebens praktisch auf null fuhr. Und doch wird der sprichwörtliche Katalysatoren-Effekt der Pandemie immer wieder erwähnt: Um das wirtschaftliche Unternehmen kämpfend, wurden Unternehmen praktisch gezwungen, ein Umfeld geschaffen, in dem diese Trends gedeihen konnten – aus der „ob“-Frage, die sich so manches Unternehmen mit Blick auf Digitalisierungsmaßnahmen bis dato gestellt hatten, wurden ein klares „wie“ bzw. „wann“.

Pandemie: Veränderungen sicherten das wirtschaftliche Überleben

Plötzlich vollzogen sich vor unseren Augen Veränderungen, die sich schon immer abgezeichnet hatten. Unternehmen waren gezwungen, alte Gewohnheiten und Vorurteile über Bord zu werfen. Um zu überleben, mussten zum Beispiel viele Betriebe auf Homeoffice-Modelle umstellen. Dies wiederum zwang so manche Führungskraft, die sich bisher gegen eine Abkehr von der traditionellen "Bürokultur" gesträubt hatte, zum Handeln. Dabei zeigte sich schnell, dass die Produktivität der Mitarbeitenden hier keinesfalls gelitten hatte.

Doch trotz dieser optimistischen Aussagen sehen sich viele Unternehmen angesichts der Dringlichkeit der Pandemie, der ständigen Umwälzungen und der zunehmenden Komplexität des Geschäftsumfelds mit einem tiefen Gefühl der strategischen Unsicherheit konfrontiert. Zwei Drittel der befragten Unternehmensleiter (66 Prozent) gaben an, dass die Pandemie Schwachstellen in ihrer Strategie aufgedeckt hat, während 60 Prozent erklärten, dass es ihnen schwerfällt, entschlossen auf neue Marktchancen zu reagieren. 

Resilienz: Mit neuem Mindset gestärkt aus der Krise hervorgehen

Eine viel zitierte Antwort auf diese Herausforderung heißt Resilienz. Dabei stellen wir uns immer wieder die Frage, was wir aus der Krise mitnehmen können. Welche positiven Veränderungen nehmen wir – in der Retrospektive – wahr, und wie würden wir in künftigen Krisensituationen, die wir bis dato vielleicht gar nicht absehen können, reagieren?

Die Unternehmerin, Geschäftsführerin und Management-Professorin Margaret Heffernan, die für den Longitude-Bericht befragt wurde, gab an, dass Unternehmensleiter "robuste Organisationen aufbauen müssen, die sich anpassen können, um mit Schocks und Überraschungen fertig zu werden".

Der Möglichmacher: Technologie schafft Chancen 

Technologie ist ein wichtiges Werkzeug bei der Schaffung einer solchen „robusten Organisation“, die nicht nur Schläge einstecken kann, sondern sogar davon profitiert und gestärkt daraus hervorgeht. Cloud-basierte Anwendungen haben schließlich entscheidend dazu beigetragen, dass Unternehmen agiler werden und sich schnell anpassen und skalieren können - sei es, um eine Chance zu ergreifen oder auf eine Bedrohung zu reagieren.

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Longitude-Studieist jedoch die Diskrepanz zwischen Plänen und tatsächlich ergriffenen Maßnahmen. So geben insgesamt nur relativ wenige Unternehmen an, Technologien einzusetzen, um schnellere Prozesse oder persönlichere Interaktionen zu ermöglichen. 

Paradox: Während drei Viertel der Befragten angaben, dass zu ihren strategischen Prioritäten im Jahr 2022 die Verbesserung der Kundenerfahrung (CX) gehört, bemerkten nur 38 Prozent, dass sie den Einsatz von Datenanalysen tatsächlich beschleunigt haben. Noch weniger (34 Prozent) der Befragten erklärten, dass sie in ihren Unternehmen den Einsatz von Automatisierungslösungen verstärkt haben.

Digitalisierung: Mehr Praxisbezug ist gefragt

Rita McGrath, Professorin an der Columbia Business School und Mitwirkende an der Verizon-Studie, regt an, dass Führungskräfte sich fragen sollten, wie Technologie das Kundenerlebnis in der Praxis unterstützt: „Wo verbessert eine bestimmte Technologie das Kundenerlebnis – und wo nicht?" 

Ein zentrales Hindernis sei es McGrath zufolge, dass viele Unternehmen Technologie über unzureichend konzipierte Systeme implementierten. Und obwohl die Technologie Effizienzsteigerungen bieten könnte, konzentrierten sich viele Unternehmen zunächst auf Einsparungsmöglichkeiten.

In der Praxis rächt sich dieser Ansatz zügig. Denn: Negative Erfahrungen, wie etwa ineffiziente Supportanrufe, die vor allem durch eine unflexible Anrufabwicklung verursacht werden, können die Kundentreue stark belasten.

Studie ermittelt Wegbereiter

Die Longitude-Studie hat eine Gruppe von Unternehmen ermittelt, die in puncto Digitalisierung den Weg vorgeben. Diese so genannten "Accelerators" überwinden Hemmnisse und wagen den Fortschritt. Sie investieren mit größerer Wahrscheinlichkeit als andere Unternehmen in neue, innovative Technologien, haben vielfältige und integrative Arbeitsplätze geschaffen und pflegen nicht zuletzt eine Unternehmenskultur, die mit Innovation und produktiver Risikobereitschaft vereinbar ist. Damit erzielen sie auch bessere Ergebnisse und können die Zukunft selbst aktiv mitgestalten.

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